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网络营销策略分析

一、定义

网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务等策略。随着互联网技术发展成熟以及联网成本下降,互联网好比是一种“万能胶”,将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息交换变得“唾手可得”。市场营销中重要也具备本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的特性。

企业网络营销策略有效实施对转换战略定位,改进产品和服务建立自己的品牌,并推行品牌,赢得客户,增强自身竞争力具有重要的推进作用。国内不少企业在电子商务模式流行的大环境下面临着在市场主导地位缺失,自有市场份额逐步下降恶劣形势,原有的营销模式已经不能适应市场现有变化的需要。为了更好地发展企业,更应大力发展网络营销模式,利用网络技术和网络媒介,着力创造以顾客为中心,实现网络营销模式的大力推广并进一步成熟化的营销环境。

雅书网络营销策略专家从产品、价格、促销、渠道、客户关系管理五个方面对网络营销策略展开具体论述,为各大中小型企业制定及实施网络营销策略提供参考。

(一)网络营销产品策略

首先,改善企业产品品质,企业应该根据社会需要和发展不断改进和优化产品品质,满足人民对产品日益增长的多样化、多层次发展需求。产品品质直接影响企业竞争力和盈利水平; 其次,突破现阶段顾客的传统观念,仔细研究顾客需求,将市场调研做细致,满足顾客多层次、多方位需要的同时将产品概念进一步延伸,直到与其他领域结合。


(二)网络营销价格策略

定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法,同时还须涉及顾客心理、运费、折扣、产品组合等因素。企业为了有效促进产品在网上销售,就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性使得网上价格信息对消费者购买起着重要的作用。网络定价策略很多,下面主要介绍如下几种定价策略:

1.低价渗透定价策略。 借助因特网进行销售,其优势之一便是可以大大节约企业费用成本。因此,网上销售价格一般来说比网下销售通行的市场价格要低。这主要是因为网上信息是公开的、比较充分的和易于搜索比较的,因此网上用户可以凭借较为全面的信息做出理性购买决策。根据研究,消费者选择网上购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息,从而能以低廉的价格购买到满意的商品。

2.拍卖竞价策略。 拍卖竞价方式是一种市场化的方法,随着网上市场的逐步完善和成熟,将会有越来越多的产品在因特网上拍卖竞价交易。目前,拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体。但是,拍卖竞价不应是企业首选定价方法,因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖定价的产品,既可以是企业的一些库存积压产品,也可以是一些新产品,新产品通过拍卖也可以起到展示和促销效果。许多企业将产品以低廉的价格在网上拍卖,目的在于以低廉的价格吸引消费者关注。

3.定制营销定价策略。 在网络营销中个性化服务作为重要的组成部分,按照顾客需要进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类:一类是面对工业组织市场的定制生产,这部分市场侧重供应商与订货商的协作问题;一类是面对消费者市场的定制生产,由于消费者个性化需要差异性大,加上消费者需要量又少,因此企业实行定制生产在管理、供应、生产和配送各个环节上,都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

(三)网络营销促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息,以启发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。互联网迫使市场营销者们改变促销战略。在网络营销中,主要的促销策略有如下几种:

1.网络广告。 是目前较为普遍的促销方式,也是企业首选的促销形式,目前已经形成了一个有影响力的产业市场。网络广告种类很多,根据形式不同可以分为电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。

2.站点推广。 利用网络营销策略向用户推介自己的网站,扩大站点的知名度,吸引更多上网者访问网站,从而起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

3.网络关系营销。 网络关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客忠诚度,提高顾客的收益率。

4.设置免费栏目。 在网页上设置一些免费服务性栏目或提供免费电子邮件、免费提供信息、免费提供浏览器软件等,向自己网站(网页)的访问者提供免费服务。

5.网上营业推广。 通过网络向消费者提供折扣券和赠品、优惠卡(包括积分卡)等,也可提供网上订购折扣与进行网上抽奖,或者采取网上竞买、竞猜、竞赛等手段,将消费者牢牢地吸引在自己的网站上。

6.病毒性营销。 所谓病毒性营销是指通过用户口碑宣传,使企业营销网络像病毒一样传播和扩散。病毒营销的主要目的是获取口碑,主要原因是口碑营销有倍增效应,可以在很短时间内传递给很多人,取得事半功倍的效果。

(四)网络营销渠道策略

服务分销渠道是指服务从企业移向顾客所涉及的一系列代理商和中间商,服务分销位置则意味着以何种渠道形态去获取顾客。服务分销渠道的互联网形态就是网络营销,它是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种新型营销方式,其具备的一对一的营销能力,符合服务营销的未来趋势。与传统媒体相比,互联网为企业与顾客提供了一条全新沟通渠道,企业与顾客不仅可以通过电子邮件进行彼此间直接交流,网络论坛也为企业开辟了一个了解顾客的通道和平台,双向交流模式有利于企业与顾客深入沟通。

(五)网络营销模式的客户关系管理

1.网络营销模式的客户关系管理的重要性企业应该以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等作为衡量企业成功与否的标准,即建立关系型市场营销体系。正如庞大的市场份额很难给企业带来长期的巨额利润,只有企业拥有适合自己发展的顾客,并能长期保持住这些顾客,客户的终生价值才会对企业长期利益有巨大影响。舒尔茨博士认为,企业中心应该是客户,必须建立以客户为中心的组织,因为他们是唯一能让公司赚钱的个人和群体。

2.网络营销模式下客户关系管理手段获取和管好客户信息才能提高销售,对于多种方式获取的客户信息由联系信息和需求信息构成,通常获取的信息为非结构化信息,无法管理,需要梳理为结构化信息,如问卷,然后将其整合,因为一个客户可以包含多个联系人、多个需求、多个活动,称为客户线索管理,由此来判别是否为机会;建立各种营销项目,推动客户参与。以获取其更多信息,然后又整合进去,再判别是否是机会。此过程为机会挖掘,因此管理客户就是做好联系管理、线索管理、活动管理和机会挖掘,从而千方百计满足客户需要,牢牢抓住为顾客提供优质服务的机会。

(六)网络营销策划市场前景可观

网络营销策略因为互联网的特点,脱离时空限制,企业可有更多时间和更大空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务,甚至会在一定程度上削弱因企业实力上的差异对交易成功与否造成的消极影响;网络营销中多媒体技术、网络技术的运用使得产品信息能够得到全面、逻辑有序的展示,提高了消费者检索及最终选择产品的效率;网络营销降低了企业广告宣传、库存、售后服务等运营成本;网络营销策略的制定及有效实施对企业经济效益和社会效益产生了巨大影响。

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